Analisis Simbol Wacana Nama Usaha Dagang “A.A Catering” Menggunakan e-135 Sawirman

Analisis Simbol Wacana Nama Usaha Dagang
“A.A Catering” Menggunakan e-135 Sawirman

Herlinda, S.Pd.
(PNS dan Tenaga Peneliti di Balai Bahasa Padang)

I. Pendahuluan
Untuk menganalisis wacana dengan menggunakan teori e-135 Sawirman, penulis memilih data berupa simbol wacana nama usaha dagang di wilayah Padang yang terdapat dalam Yellow Pages. Pemilihan tersebut dilatarbelakangi karena halaman yellow pages memang khusus disediakan sebagai sarana untuk mempromosikan semua kebutuhan produk dan jasa secara lengkap, akurat, dan mudah digunakan karena disusun secara klasikal dalam dua bahasa (Inggris dan Indonesia), berdasarkan alfabet. Hal yang terpenting adalah melalui penggunaan referensi berupa halaman yellow pages, semua informasi usaha baik berupa barang dan jasa bisa diperoleh secara lebih murah dan ekonomis karena informasi tersebut didapatkan secara gratis.
Setiap tahun, buku petunjuk telepon diterbitkan berdasarkan wilayah pakai atau suplemen pakai, misalnya, wilayah Padang, Bukittinggi, Payakumbuh, dan lain-lain. Buku tersebut dibagikan secara cuma-cuma kepada semua pelanggan PT. Telkom di wilayah pakainya sebagai perwujudan service costumer. Dengan demikian, halaman yellow pages menjadi salah satu sumber data yang cukup relevan untuk menemukan data berupa simbol wacana nama usaha dagang yang akan dianalisis dengan term e-135 yang dicetuskan oleh Sawirman.
Buku petunjuk telepon yang penulis ambil sebagai sumber data penelitian adalah buku petunjuk untuk pemakaian wilayah Padang yang berlaku pada bulan Januari 2008—Desember 2008. Di dalam yellow pages, terdapat banyak simbol wacana nama usaha dagang yang dipromosikan. Data simbol wacana nama usaha dagang yang dipilih untuk dianalisis adalah A.A Catering. Pemilihan tersebut dilakukan secara acak karena begitu banyak data nama usaha dagang di dalam yellow pages yang tidak mungkin dianalisis keseluruhannya dalam tulisan singkat ini.

2.1 Tahap Elaborasi
Simbol wacana berupa nama usaha dagang A.A Catering sebagai salah satu bentuk tanda linguistik, terlebih dahulu dibedah dengan menggunakan pisau linguistik mikro sebagai refleksi pendekatan formalis. Secara linguistik, A.A Catering dapat digolongkan sebagai frasa nomina yang terdiri atas gabungan akronim A.A dan nomina catering. Akronim dapat diartikan sebagai singkatan yang berupa gabungan huruf awal, gabungan suku kata, atau pun gabungan huruf dan suku kata dari deret kata yang diperlakukan sebagai kata (EYD, 2002:18). Dengan demikian, akronim A.A merupakan gabungan huruf awal dari deret suatu kata, sehingga membentuk akronim yang terdiri atas dua fonem.
Nomina catering berasal dari bahasa asing (Inggris). Di dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, bentuk catering yang telah mengalami proses penyerapan adalah katering yang bermakna ‘jasa boga’. Proses elaborasi ini untuk sementara ditempatkan pada kotak makna tertunda satu seperti berikut ini.

Kotak Makna Elaborasi (Kotak Makna Tertunda I)
/A.A Catering/


I. frasa nomina akronim nomina asing
(tdd 2 fonem) (katering ‘jasa boga’)

2.2 Tahap Representasi
Berdasarkan hasil survei di lapangan terhadap pihak yang berkompeten, ternyata akronim A.A yang terdapat pada nama usaha dagang A.A Catering adalah singkatan dari nama pemilik perusahaan catering tersebut, yaitu Azwar Aziz. Pemilihan akronim sebagai nama usaha dagang merupakan fenomena yang cukup unik dan langka. Pada umumnya, nama usaha dagang lebih sering dinyatakan secara langsung tanpa disingkat dalam bentuk akronim. Selain itu, berdasarkan kajian sosiologi dan teori sosial, pemakaian bentuk akronim sebagai nama usaha dagang seperti A.A Catering, terkesan lebih memiliki identitas tersendiri, sehingga membedakannya dari yang lain. Proses representasi ini untuk sementara ditempatkan pada kotak makna tertunda dua seperti berikut ini.

Kotak Makna Representasi (Kotak Makna Tertunda II)
/A.A Catering/ = /Katering Azwar Aziz /


I. frasa nomina akronim nomina asing
II. singkatan nama pemilik katering unik langka

2.3 Tahap Signifikasi
Pada tahap signifikasi ini, proses pemaknaan akan dilakukan dengan menggunakan teori semiotika Barthes. Pemaknaan secara semiotika terhadap penanda nama usaha yang memakai akronim dan menggunakan nomina yang berasal dari bahasa asing, seperti A.A catering adalah bahwa pengusaha seakan ingin tampil beda dari pengusaha lainnya. Interpretasi selanjutnya, pengusaha ingin membangun image tersendiri atau ingin memberikan kesan khusus kepada para pelanggan, supaya pelanggan lebih mudah mengingat nama usaha tersebut. Proses pemaknaan pada tahapan signifikasi juga ditunda dulu dan dialokasikan pada kotak makna tertunda tiga seperti berikut ini. Hal ini dilakukan karena diperlukan tahapan selanjutnya, yaitu tahapan eksplorasi untuk melengkapi proses pemaknaan berikutnya.
Kotak Makna Signifikasi (Kotak Makna Tertunda III)

/A.A Catering/ = /Katering Azwar Aziz /

I. frasa nomina akronim nomina asing
II. singkatan nama pemilik katering unik/langka punya identitas
III. tampil beda membangun image tersendiri mudah diingat

2.4 Tahap Eksplorasi
Proses pemaknaan selanjutnya adalah tahapan eksplorasi. Pada tahap ini, tanda atau simbol lingual dianalisis sampai tahapan makna terdalam (depth meaning) seperti harapan Baudrillard. Pendekatan hipersemiotika (hipersign) dan hiperteks (hypertxt) juga diberdayakan pada tahap ini. Berdasarkan konsep analisis dalam tahapan ekplorasi tersebut, dapat diinterpretasikan lebih lanjut bahwa nama usaha dagang yang berbentuk akronim seperti A.A Catering, bisa saja dikonotasikan bahwa pemiliknya segan, malas mencari nama lain atau ia memilihnya hanya demi kepraktisan dan keefektifan saja. Proses pemaknaan pada tahapan ekplorasi juga ditunda dulu karena akan dilanjutkan pada tahap trasfigurasi. Pemaknaan pada tahap eksplorasi dialokasikan pada kotak makna tertunda empat seperti berikut ini.
Kotak Makna Eksplorasi (Kotak Makna Tertunda IV)
/A.A Catering/ = /Katering Azwar Aziz/

I. frasa Nomina akronim nomina asing
II. singkatan nama pemilik katering unik/langka punya identitas
III. tampil beda membangun image tersendiri mudah diingat
IV. malas segan praktis dan efektif

2.5 Tahap Transfigurasi
Tahap transfigurasi mengalokasikan dua strategi untuk “melepaskan” makna-makna yang selama ini tertunda, yakni (1) melalui strategi “rekonstruksi makna” dan (2) melalui strategi “dekonstruksi makna”(pengayangan makna). Berikut contoh dan eksplanasinya.
2.5.1. Strategi “Rekonstruksi Makna”
Melalui strategi rekonstruksi makna ini diharapkan agar semua kotak makna tertunda satu, dua, tiga, dan empat dimasukkan ke dalam kotak rekonstruksi makna seperti berikut ini. Kotak rekonstruksi makna
/A.A Catering/ = /Katering Azwar Aziz /


I. frasa nomina akronim nomina asing



II. singkatan nama pemilik katering unik/langka punya identitas



III. tampil beda membangun image tersendiri mudah diingat


IV. malas segan praktis dan efektif



V. makna hiperealis tesis baru tanda baru

Tanda Rantai Abadi
2.5.2 Strategi Penganyangan Makna (“Dekonstruksi Makna”)
Proses pemaknaan yang dilakukan dengan melakukan “penganyangan makna” pada kotak yang disebut Derrida dengan melting pot (“kotak penganyangan makna”). Tanda/simbol/kata yang sudah dianalisis akan melahirkan makna-makna (tesis-tesis) berbeda. Tesis-tesis tersebut “dianyang” pada “kotak pengayangan makna’, sehingga melahirkan proses dialektika kompleks. Makna yang dihasilkan pada ‘kotak penganyangan makna” dapat dilakukan secara lebih acak, misalnya dengan cara melakukan pengadukan makna hasil analisis teori-teori (1) linguistik dengan fungsi, (2) linguistik dengan semiotik, (3) linguistik dengan hipersemiotik, dan seterusnya. “Pengayangan makna” menghasilkan Sintesis Y (sekaligus sebagai Tesis Y karena membuka peluang untuk diantitesis). Paradigma dekonstruksi menghasilkan Transfigurasi Y seperti diagram berikut.
Gambar Strategi Penganyangan Makna (Dekonstruksi)

Elaborasi
Tesis 1/Linguistik/Makna 1


Sintesis 1/2 Sintesis 1/3 Sintesis 1/2/3

Representasi/ Signifikasi/
Tesis 2/ Tesis 3/
Intrateks/ Interteks/
Makna 2 Sintesis 1/2/3/4 Sintesis 1/3/4 Makna 3
Sintesis
1/2/4
Sintesis Sintesis 1/2/3/4/5 Sintesis 3/4
2/4

Sintesis 1/2/5 Sintesis 1/3/5 S 3/5
Eksplorasi/ S 2/5 Eksplorasi/
Tesis 4/ Tesis 4/
Hiperteks/ Sintesis 1/5 Hiperteks/
Makna 4 Makna 4
Sintesis 4/5





Transfigurasi/ Hermeneutis/Melting Pot/Hiperrealis/
Otoritas Interpretan/Pemberian Label/Makna Baru/
Sintesis Baru/Tesis Baru/Tanda Baru/


Catatan : S=Sintesis, 1=Elaborasi, 2=Ekspresi, 3=Signifikasi, 4=Eksplorasi, 5=transfigurasi


III. Simpulan
Salah satu nama usaha dagang yang dipakai dalam yellow pages adalah A.A Catering. Secara linguistik, A.A Catering dapat digolongkan sebagai frasa nomina yang terdiri atas gabungan akronim A.A dan nomina catering. Akronim A.A merupakan gabungan huruf awal dari deret suatu kata, sehingga membentuk akronim yang terdiri atas dua fonem. Nomina catering berasal dari bahasa asing (Inggris). Di dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, bentuk catering yang telah mengalami proses penyerapan adalah katering yang bermakna ‘jasa boga’.
Berdasarkan hasil survei di lapangan terhadap pihak yang berkompeten, ternyata akronim A.A adalah singkatan dari nama pemilik perusahaan katering tersebut, yaitu Azwar Aziz. Pemakaian akronim sebagai nama usaha dagang merupakan fenomena yang cukup unik dan langka. Interpretasi terhadap nama usaha yang memakai akronim ini adalah bahwa pengusaha seakan ingin tampil beda dari pengusaha lainnya.
Interpretasi lainnya, pengusaha ingin membangun image tersendiri atau ingin memberikan kesan khusus kepada para pelanggan, supaya pelanggan lebih mudah mengingat nama usaha tersebut. Sebenarnya jika diinterpretasikan lebih lanjut, nama usaha dagang yang berbentuk akronim bisa saja dikonotasikan bahwa pemiliknya segan, malas mencari nama lain atau ia memilihnya hanya demi kepraktisan dan keefektifan saja.