Analisis Iklan Frontline Office Furniture
pada Media Cetak Harian Umum Singgalang (dengan e135 Sawirman)
pada Media Cetak Harian Umum Singgalang (dengan e135 Sawirman)
Oleh
Yusra, S.Ag.
(Alumni IAIN Imam Bonjol Padang)
I. PENDAHULUAN
Media massa mempunyai peranan dan kekuatan yang begitu besar terhadap dunia ini, apalagi yang berkaitan dengan manusia dan segala aspek yang melingkupinya. Media massa merupakan sarana dan saluran resmi sebagai alat komunikasi untuk menyebarkan berita dan pesan kepada masyarakat. Istilah media merupakan perangkat komunikasi yang didasarkan kepada teknologi elektronik atau cetak seperti televisi, periklanan, radio dan sebagainya. Media massa membutuhkan berita dan informasi untuk publikasinya baik untuk kepentingan media itu sendiri maupun untuk kepentingan institusi lainnya. Secara umum media massa meliputi media cetak dan diterbitkan secara berkala seperti surat kabar, majalah, dan tabloid. Iklan merupakan suatu sarana dalam upaya menawarkan barang atau jasa kepada khalayak ramai yang bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat agar membeli produk yang di iklankan. Melalui media cetak seperti surat kabar, tabloid, dan media elektronik seperti televisi, radio dan juga internet diharapkan pesan yang ingin disampaikan diterima dengan baik oleh pembaca maupun pendengarnya.
Pemunculan iklan yang semakin gencar dan menarik perhatian masyarakat, mengakibatkan pengaruh ikllan semakin kuat. Wacana dari iklan itu sendiri yaitu bahasa dan gambar. Bahasa bagaikan alat yang mujarab mempengaruhi pembaca dan lawan bicara. Bahasa iklan memiliki kekhasan dengan tidak mengabaikan kesesuaian makna. Untuk membuat iklan, pada dasarnya memanfaatkan bahasa dan gambar. Supaya iklan itu menarik dan meyakinkan sehingga mendorong pembaca dan pendengar untuk membeli produk tersebut.
Teks iklan tidak dapat dilepaskan dari peran bahasa dan gambar. Dengan demikian, pembuat iklan sebaiknya memperhatikan kedua unsur tersebut agar iklan itu menarik perhatian dan mampu mempengaruhi pembacanya. Dalam membuat iklan, seorang pembuat iklan dapat memanfaatkan retorika. Bertolak dari hal tersebut, penulis tertarik untuk meneliti iklan yang terdapat dalam media cetak Harian Umum Independen Singgalang tanggal 29 April 2009.
Teknik pengumpulan data dalam penulisan ini adalah dengan menggunakan metode simak. Dalam hal ini yang disimak adalah teks iklan yang terdapat dalam media cetak Harian Umum Independen Singgalang tanggal 29 April 2009.
II. LANDASAN TEORI
1. Iklan
Kata iklan berasal dari bahasa Arab I’lan ( dalam Ya’kub, 1987:67)
“ sesuatu yang disampaikan di media-media yang berbeda untuk memberitahukan kepada khalayak tentang kegemaran, atau kesukaan atau pembicaraan, atau menjelaskan seperti pengumuman perang atau kemerdekaan”) Berdasarkan pendapat di atas dapat dikatakan bahwa iklan berarti pemberitahuan. Menurut Hardjatno (2002:102) iklan adalah suatu kegiatan menyampaikan berita, tetapi berita tersebut disampaikan atas nama pesanan pihak yang ingin agar produk atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih, dan di beli. Berdasarkan pengertian tersebut di atas dapat dipahami bahwa iklan merupakan suatu jasa untuk mempengaruhi khalayak ramai agar menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan dengan menyewa media massa. Iklan haruslah menggunakan bahasa yang komunikatif.
Menurut Andersen, fungsi teks iklan dapat di definisikan sebagai tujuan atau maksud yang ingin dipenuhi oleh sebagian atau seluruh isi teks (kaswanti, 2000:151). Sedangkan menurut Brinker (Kaswanti, 2000:151) fungsi teks dapat dibedakan menjadi lima jenis: fungsi informatif, fungsi apelatif, fungsi wajib, fungsi kontaktif, dan fungsi deklaratif. Berdasarkan klasifikasi Brinker, teks iklan yang ada dalam Harian Umum Independen Singgalang memiliki tiga fungsi yaitu: fungsi informatif bertujuan untuk menginformasikan tentang pengirim pesan (dalam hal ini pemasang iklan dalam Harian Umum Singgalang), fungsi kontaktif iklan dalam Harian Umum Singgalang bertujuan untuk mengadakan kontak social antara pengirim pesan (pemasang iklan) dan penerima pesan (orang-orang yang menjadi sasaran iklan), sedangkan fungsi apelatif bertujuan untuk mempengaruhi penerima pesan supaya melakukan suatu tindakan (sesuai dengan tujuan iklan yang ada dalam Harian Umum Independen Singgalang). Iklan di dalam Harian Umum Singgalang secara umum merupakan iklan barang atau jasa: menawarkan sesuatu untuk dipasarkan yang dikemas dengan sedemikian rupa ) dangan bahasa yang menarik sehingga tujuan iklan tercapai.
2. E-135
E-135 merupakan singkatan dari E menyimbolkan Exsemplar, 1 menyimbolkan Hermeneutik, 3 menyimbolkan kritis, dekonstrtuksionis, serta cultural studies (pendekatan wacana terkini), dan 5 menyimbolkan elaborasi, representasi, signifikasi, eksplorasi, dan transfigurasi (tahapan analisi). E-135 dikemukakan oleh Dr. Sawirman, M. Hum (dosen Universitas Andalas Padang) pada tahun 2005. E-135 muncul karena keinginan untuk meneroka ranah baru dalam linguistik. Ranah baru sebagai wujud untuk mengatasi keterbatasan teori-teori wacana, dan sebagai wujud dari keinginan untuk bekerja sama dengan Ilmu lainnya.
Hermeneutik dalam bahasa Inggris “hermeneutic” dan dalam bahasa Yunani ‘hermeneutikos’ (penafsiran). Hermeneutik berarti ilmu dan teori tentang penafsiran yang bertujuan menjelaskan teks mulai dari ciri-cirinya, baik obyektif (arti gramatikal kata-kata dan variasi historisnya) maupun subyektif (maksud pengarang). Aliran Filsafat Hermeneutik muncul dari perenungan filosofis tentang fenomena pemahaman manusia. Hermeneutik itu berproses dalam tiga jenjang histori yaitu hermeneutik pra-klasik, hermeneutik klasik , dan hermeneutik filosofis dan hermeneutik kontemporer. Tokoh-tokoh hermeneutic adalah Schleiermarcher, Wilhelm Dilthey, Emilio Betti, Erick D Hirsch, Hans Georg Gadamer, Rudolf Bultmann, Jurgen Habermas, dan Paul Ricoeur.
Teori kritis merupakan suatu teori yang menelaah teks secara kritis (mendalam). Artinya, teks bukanlah dianalisis sebagai teks atau sebagai praktik kewacanaan tetapi teks dianalisis sebagai nonwacana/praktik social. Michel Foucault, berpendapat bahwa wacana merupakan alat untuk kepentingan kekuasaan, hegemoni, dominasi budaya dan ilmu pengetahuan Foucaullt. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikatakan bahwa antara wacana dengan kekuasaan memiliki hubungan yang timbal balik. Foucaul menganalisis wacana yang bersifat politis dan ideologis. Norman Fairclough. Berpendapat bahwa wacana merupakan bentuk penting praktik social yang mereproduksi dan mengubah pengetahuan, identitas dan hubungan sosial yang mencakup hubungan kekuasaan sekaligus dibentuk oleh struktur dan praktik sosial yang lain. Sedangkan Van Djik berpendapat bahwa teori analisa wacana kritis memiliki pembahasan yang lebih luas.
Dekonstruksi pada awalnya merupakan cara, metode membaca teks, kemudian, dekonstruksi berkembang menjadi sebuah penemuan pemahaman secara kreatif relasi lambang kebahasaan dalam teks. Dekonstruksi dikemukakan oleh J. Derrida. Ia lahir dari keluarga berkebangsaan Aljazair dan Yahudi pada tahun 1930. Pemikiran Derrida dipengaruhi oleh Plato, Heidegger, Rosseau, Ferdinan de Saussure. Konsep dekonstruksi dikenal luas setelah diterbitkan karya ilmiahnya berjudul De la Grammatologie yang terbit tahun 1967 dalam bahasa Prancis dan di terjemahkan ke dalam bahasa Inggris oleh Gayatri Chakravorty Spivak. Konsep yang diajukan oleh Derrida ini mempengaruhi perspektif terhadap realita, bahasa dan dunia kesadaran serta proses pemaknaan. Konsep dekonstruksi adalah kata dibedakan dari konsep, ide, persepsi/emosi yang ditunjukkan oleh kata itu. Tulisan bukanlah merupakan gambaran atau representasi dari ucapan manusia karena ucapan lebih langsung sifatnya dibandingkan dengan tulisan. Sedangkan differance adalah sebuah gerakan (aktif atau pasif) yang terdiri dari penundaan, putusan, penundaan hukum, penyimpangan, penangguhan dan penyimpanan. Diffarence menghasilkan penundaan yang syarat dari semua makna dan struktur (perbedaansebagai akibat dari adanya difference itu sendiri) (Norris, 2003).
Cultural studies pertama kali diperkenalkan oleh Richard Hoggat pada tahun 1964. Fokus perhatian Cultural studies adalah mengeksplorasi berbagai aspek dari aktivitas dan makna budaya yang sebelumnya direndahkan oleh komentator akademis sebagai budaya, yang dalam beberapa hal rendah atau tidak beradab (uncivilized). Kemudian Cultural studies juga mengeksplorasi apaperangkat yang dimiliki oleh budaya popoler saat ini sehingga ia bisa mengapresiasi kemungkinan terbaik bagaimana konstituen baru ‘rakyat’ bisa dikonstribusi (Tester, Keith. 2003). Dalam Robert Kolker, 2002: 120 Film, Form, and Culture. New York: Mc Graw-Hill dikemukakan bahwa
Cultural studies looks at various kinds of texts within the context of cultural practice, that is, the work, production, and material stuff of daily life, marked as it is by economics and class, by politics, gender, and race, by need and desire.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat dicermati bahwa Cultural Studies meneliti berbagai macam teks dalam konteks praktek budaya (seperti pekerjaan, produksi, dan bahan material hidup sehari-hari, ekonomi dan kelas sosial, politik, jenis kelamin, dan ras).
Tahap elaborasi merupakan tahap dimana teks tersebut dianalisis secara fisik dengan menggunakan pendekatan linguistik mikro (wacana formalis) sesuai dengan tipe data yang dianalisis. Pada tahap representasi merupakan hubungan antara bahasa sebagai tanda dan konsep mental yang direprensentasikan dengan realitas yang ada tentang fakta, manusia, keadaan, peristiwa, benda nyata dan lain-lain. Tahap signifikasi merupakan tahap dimana si pembaca memaknai sebuah teks (peran pembaca), apakah sebuah teks dimaknai dengan relitas yang sebenarnya, hiperialitas, mendustai makna sebenarnya dan lain-lain. Sedangkan tahap eksplorasi merupakan penjelahan makna pada suatu tanda /symbol lingual dianalisis sampai pada makna terdalam. Yang terakhir adalah tahap transfigurasi merupakan tahap penafsiran pada suatu teks yang ditafsirkan oleh banyak orang secara berbeda.
III. PEMBAHASAN
Salah satu iklan yang terdapat dalam media cetak Harian Umum Independen Singgalang tanggal 29 April 2009 yaitu iklan Frontline Office Furniture dengan symbol lingual “ Jangan berebut kursi kami menyediakan banyak kursi ”. Analisis data akan dilakukan dengan lima tahapan yaitu tahap elaborasi, representasi, signifikasi, eksplorasi, dan transfigurasi, dengan proses pemaknaan berdasarkan konsep differend (penundaan).
Contoh iklan “Jangan berebut kursi kami menyediakan banyak kursi”
Teks iklan Frontline Office Furniture akan dianalisis dengan beberapa tahap sebagai berikut :
1. Analisis symbol kursi pada Tahapan Elaborasi
Pada tahapan elaborasi, teks akan dibedah berdasarkan pendekatan formalis (linguistic mikro). Formalisme; mengkaji bahasa dari aspek bentuk. Yang menganggap bahwa bahasa merupakan kalimat yang mengekspresikan pikiran dengan memprioritaskan pada studi kompetensi. Bahasa merupakan apa yang didengar oleh penutur/pendengar, setiap bahasa di dunia memiliki suatu kesamaan tertentu. Teks yang akan penulis analisis berikut ini merupakan sebuah teks mini artinya teks tersebut apabila dilihat dari aspek lingistiknya sederhana secara sintaksis. Teks mini tersebut digunakan oleh Frontline Office Furniture sebagai iklan.
Adapun teks iklan tersebut adalah “ jangan berebut kursi kami menyediakan banyak kursi”, yang berarti bahwa dilarang untuk mengambil kursi dengan paksa/merampas karena kami mencadangkan banyak kursi. Teks tersebut terdiri atas 41 fonem ( 18 fonem vokal dan 23 fonem konsonan).
J a η a n b e r e b u t k u r s i k a m i m e η e d i a k a n b a η a k k u r s i
k v k v k k v k v k v k k v k k v k v k v k v k v k v v k v k k v k v k k v k k v
Pada teks tersebut, ditemukan fonem vokal /a, i, u dan e/, sedangkan fonem konsonannya adalah /j, η, n, b, r, t, k, s, m, d/. Fonem vocal /a/ merupakan vokal pusat rendah tak bundar; fonem vocal /e/ merupakan vocal depan tengah tak bundar; fonem vokal /i/ merupakan vocal depan tinggi tak bundar; sedangkan fonem vokal /u/ merupakan vocal belakang. Konsonan /j/ merupakan bunyi palatal, konsonan /η/; bunyi velar, Konsonan /b/ merupakan bunyi bilabial, konsonan /r/ merupakan bunyi uvular, konsonan /t/ merupakan bunyi mediolaminal, konsonan /k/ merupakan bunyi dorsovelar, konsonan /s/ merupakan bunyi laminoalveolar sedangkan konsonan /d/ merupakan bunyi merupakan bunyi merupakan bunyi
Jaηan merupakan kata perintah yang berupa larangan, berebut merupakan kata kerja, kursi merupakan kata benda, kami merupakan orang ketiga tunggal, meηediakan merupakan kata kerja, baηak merupakan kata bilangan, dan kursi merupakan kata benda (pada tahap elaborasi ini makna ditunda dulu).
Tahap elaborasi merupakan tahapan menganalisis bahasa secara deskriptif. Menurut Chomsky, pada tahapan ini hanya dapat menjawab pertanyaan apa (what). Chomsky tidak puas hanya menganalisis bahasa pada tahapan deskriptif saja, untuk selanjutnya dia menganalisis linguistik secara mendalam, artinya bahwa ketika menganalisis sebuah teks, maka teks tersebut dapat dianalisis secara tersirat artinya secara mendalam dan lebih luas. Dan pada tahapan eksplanatoris akan dapat menjawab pertanyaan kenapa (why) dan bagaimana (how).
2. Analisis symbol kursi pada Tahap Representasi
Iklan ini bertujuan untuk mempromosikan barang-barang yang dijual di toko tersebut yaitu berupa kursi. Iklan tersebut menjelaskan bahwa suatu toko itu menjual kursi dengan berbagai macam model dan memiliki persediaan yang banyak (ini merupakan tahap representasi dan makna ditunda dulu).
Iklan Frontline Office Furniture ini dimuat pada surat kabar Harian Umum Singgalang tanggal 29 April 2009 ditujukan kepada masyarakat dengan tujuan agar masyarakat membeli bangku tersebut dan tidak perlu khawatir bahwa mereka tidak mendapatkan kursi tersebut. Toko tersebut mempunyai stok kursi yang banyak dan menyediakan berbagai jenis kursi yang paling tepat untuk keperluan masyarakat (pada tahap eksplorasi ini makna ditunda dulu).
Dengan persediaan kursi yang bermacam-macam bentuk/namanya, masyarakat akan puas mendapatkan kursi yang di inginkannyadi Frontline Office Furniture . Adapun berbagai macam kursi yang disediakan di sana sebagai berikut seperti kursi goyang, kursi roda, kursi putar, kursi kursi sopa, kursi belajar, kursi kantor, kursi bulat, kursi busa, kursi bola dan bahkan ada yang disebut dengan kursi tanpa nama. Kata kursi dapat juga dimaknai sebagai kekuasaan(makna ditunda dulu).
kursi goyang merupakan kursi yang dapat digoyang-goyangkan, kursi roda merupakan kursi yang mempunyai roda yang biasanya dipakai oleh orang yang tidak bisa berjalan, kursi putar; kursi yang bisa diputar, kursi kursi sopa; kursi panjang yang dilapisi oleh gabus , kursi belajar; kursi yang digunakan di sekolah-sekolah, kursi kantor; kursi yang digunakan, kursi bulat; kursi yang bentuknya seperti lingkaran, kursi busa; kursi yang terbuat daribusa,, kursi bola merupakan kursi yang terbuat dari bahan kulit dengan dasar penyangga yang terbuat dari aluminium, dan bahkan ada juga kursi yang disebut dengan kursi tanpa nama. (Pada tahapan kedua ini pemaknaan ditunda dulu)
3. Analisis symbol kursi pada Tahapan Signifikasi
Pada tahapan Signifikasi ini mengacu kepada pemaknaan secara literal dan nonliteral. Simbol “kursi” secara literal dimaknai bahwa kursi merupakan tempat duduk yang berkaki dan bersandaran yang digunakan oleh satu orang atau beberapa orang dan mempunyai posisi yang lebih tinggi dari lantai,
Sedangkan makna nonliteral dari “kursi” adalah kedudukan, pangkat, jabatan dan lain-lain.
Kursi
Tempat duduk yang berkaki & bersandaran kedudukan, pangkat dan jabatan
4. Analisis Symbol kursi pada Tahapan Eksplorasi dan Transfigurasi
Pemaknaa kata kursi dijadikan sebagai simbol dari kedudukan, pangkat dan jabatan, maka diperlukan sejumlah disiplin ilmu (agama, sosial, ekonomi, politik, sejarah, dan lain-lain) yang relefan dalam proses pencapaian makna terdalam dari simbol kursi. Dengan kata lain, ketika kita memaknai simbol kursi secara mendalam, maka pemaknaan tidak hanya terbatas pada teks iklan ini saja, tetapi juga teks-teks politik, agama, ekonomi, sejarah dan lain sebagainya.
Istilah kursi jmendapat tempat tersendiri di kehidupan sosial masyarakat kita seperti
· Mega-Pro, SBY-berbudi, dan JK-Win berebut kursi kepresidenan.
· Kursi panas kepresidenan
Kursi
Berebut kursi Kursi panas Jatah kursi
Untuk memaknai kata kursi sebagai kedudukan, pangkat, dan jabatan, maka ilmu lain yang diperlukan untuk menelaah kata tersebut secara mendalam adalah ilmu politik, agama dan lain-lain. Politik berasal dari kata Yunani dan latin politicos atau politicus. Politik berarti merupakan segala urusan dan tindakan (kebijakan, siasat, cara bertindak dan sebagainya) mengenai pemerintah negara atau terhadap Negara lain. . Dalam kamus bahasa Arab, kata politik di terjemahkan dengan kata siyasah.
Pemilu pada tahun sekarang ini dalam rangka pemilihan presiden RI. Dan dapat dikatan juga bahwa kampanye presiden merupakan perebutan kursi kepresidenan. Untuk mendapatkan kursi kepresidenan,berbagai cara/strategi akan dilakukan oleh masing-masing calon presiden. Pada pemilu tahun ini Capres dan Cawapres harus didukung minimal 25% suara, harus berkoalisi dengan partai yang lain untuk memenuhi kuota 25%. Pada pemilu tahun 2009 ini, partai Golkar (sekarang golkar merupakan paartai oposis) tidak lagi berkoalisi dengan partai Demokrat. Hal tersebut pada saat koalisi , partai Golkar dengan partai Demokrat tidak menemui deadlock pada saat membahas tentang koalisi.
Adapun strategi yang dilakukan oleh masing-masing Capres dapat dilihat pada jargon-jargon yang dikemukakan oleh masing-masing calon tersebut. Strategi yang dilakukan berupa mengiklankan suatu jargon yang menjadi identitas mereka masing-masing, Seperti Mega Prabowo, SBY-Berbudi, dan SBY-Budiono. Dalam strategi mendapatkan kursi kepresidenan, masing-masing Capres dan Cawapres melakukan pendekatan kepada masyarakat.
Perebutan kursi haruslah dilakukan secara sehat, bersih (tidak sikut-sikutan), tidak berdusta/saling fitnah, tidak saling ejek mengejek/saling merendahkan satu sama lain atau membuka aib antara sesama. Allah berfirman dalam surat Al-Naba’ (78: 38) sebagai berikut:
Artinya, mereka tidak bercakap kecuali seizin Tuhan Yang Maha Pemurah dan perkataan mereka benar.
Berdasarkan ayat tersebut ideologi agama mengemukakan bahwa untuk mencapai sesuatu atau mengatakan sesuatu tidak boleh mengatakan hal-hal yang tidak benar. Sebagai contoh dalam upaya memperoleh kursi kepresidenan dilarang untuk mengatakan suatu berita bohong mengenai segala sesuatu apalagi mengenai sesuatu yang berkaitan dengan lawan politik. Salah satu strategi untuk mendapatkan kursi kepresidenan adalah masing-masing Capres dan Cawapres memberikan janji-janji politik kepada masyarakat. Janji-janji tersebut haruslah ditepati ketika mereka telah terpilih nanti. Karena janji tersebut merupakan hutang yang harus dibayar/ditepati.
IV. KESIMPULAN
E-135 harus dijadikan sebagai ranah baru dalam linguistik. Menelaah suatu teks dengan E-135 akan mampu mengungkap makna terdalam yang terdapat pada sebuah teks walaupun pada tahap kelima penulis mengalami kesulitan dalam menginterpretasikan suatu teks.
V. REFERENSI
Bagus. Lorens. 2002. Kamus Filsafat. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Kolker, Robert, 2002: 120 Film, Form, and Culture. New York: Mc Graw-Hill
Marianne dkk., 2007. Analisis Wacana Teori & Metode. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Norris, Christopher. 2003. Membongkar Teori Dekonstruksi Jacques Derrida. Yogyakarta: Ar-Ruzz).
Oktavianus. 2006. Analisis Wacana Lintas Bahasa. Padang: Andalas University Press.
Rahardjo, Mujia. 2007:56. Hermeneutika Gadamerian: Kuasa Bahasa dalam Wacana Politik Gus Dur. Malang: Universitas Islam Negeri-Malang Press
Sawirman.2009. E-135: sebagai Draf Model Pengembangan Pembelajaran Linguistik di Universitas Andalas. Bahan Kuliah S2 Linguistik Pascasarjana Unand.
Smith, Neil. 2004:61. Chomsky Ideas and Ideal. Cambridge University Press
Tester, Keith. 2003. Media, Budaya dan Moralitas. Yogyakarta: Juktapose
Ya’kub, Mil. Kamus Mushtalahat allughawiyah wal Adabiyyah. Bairut: Darul Ilmi.
(Alumni IAIN Imam Bonjol Padang)
I. PENDAHULUAN
Media massa mempunyai peranan dan kekuatan yang begitu besar terhadap dunia ini, apalagi yang berkaitan dengan manusia dan segala aspek yang melingkupinya. Media massa merupakan sarana dan saluran resmi sebagai alat komunikasi untuk menyebarkan berita dan pesan kepada masyarakat. Istilah media merupakan perangkat komunikasi yang didasarkan kepada teknologi elektronik atau cetak seperti televisi, periklanan, radio dan sebagainya. Media massa membutuhkan berita dan informasi untuk publikasinya baik untuk kepentingan media itu sendiri maupun untuk kepentingan institusi lainnya. Secara umum media massa meliputi media cetak dan diterbitkan secara berkala seperti surat kabar, majalah, dan tabloid. Iklan merupakan suatu sarana dalam upaya menawarkan barang atau jasa kepada khalayak ramai yang bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat agar membeli produk yang di iklankan. Melalui media cetak seperti surat kabar, tabloid, dan media elektronik seperti televisi, radio dan juga internet diharapkan pesan yang ingin disampaikan diterima dengan baik oleh pembaca maupun pendengarnya.
Pemunculan iklan yang semakin gencar dan menarik perhatian masyarakat, mengakibatkan pengaruh ikllan semakin kuat. Wacana dari iklan itu sendiri yaitu bahasa dan gambar. Bahasa bagaikan alat yang mujarab mempengaruhi pembaca dan lawan bicara. Bahasa iklan memiliki kekhasan dengan tidak mengabaikan kesesuaian makna. Untuk membuat iklan, pada dasarnya memanfaatkan bahasa dan gambar. Supaya iklan itu menarik dan meyakinkan sehingga mendorong pembaca dan pendengar untuk membeli produk tersebut.
Teks iklan tidak dapat dilepaskan dari peran bahasa dan gambar. Dengan demikian, pembuat iklan sebaiknya memperhatikan kedua unsur tersebut agar iklan itu menarik perhatian dan mampu mempengaruhi pembacanya. Dalam membuat iklan, seorang pembuat iklan dapat memanfaatkan retorika. Bertolak dari hal tersebut, penulis tertarik untuk meneliti iklan yang terdapat dalam media cetak Harian Umum Independen Singgalang tanggal 29 April 2009.
Teknik pengumpulan data dalam penulisan ini adalah dengan menggunakan metode simak. Dalam hal ini yang disimak adalah teks iklan yang terdapat dalam media cetak Harian Umum Independen Singgalang tanggal 29 April 2009.
II. LANDASAN TEORI
1. Iklan
Kata iklan berasal dari bahasa Arab I’lan ( dalam Ya’kub, 1987:67)
“ sesuatu yang disampaikan di media-media yang berbeda untuk memberitahukan kepada khalayak tentang kegemaran, atau kesukaan atau pembicaraan, atau menjelaskan seperti pengumuman perang atau kemerdekaan”) Berdasarkan pendapat di atas dapat dikatakan bahwa iklan berarti pemberitahuan. Menurut Hardjatno (2002:102) iklan adalah suatu kegiatan menyampaikan berita, tetapi berita tersebut disampaikan atas nama pesanan pihak yang ingin agar produk atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih, dan di beli. Berdasarkan pengertian tersebut di atas dapat dipahami bahwa iklan merupakan suatu jasa untuk mempengaruhi khalayak ramai agar menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan dengan menyewa media massa. Iklan haruslah menggunakan bahasa yang komunikatif.
Menurut Andersen, fungsi teks iklan dapat di definisikan sebagai tujuan atau maksud yang ingin dipenuhi oleh sebagian atau seluruh isi teks (kaswanti, 2000:151). Sedangkan menurut Brinker (Kaswanti, 2000:151) fungsi teks dapat dibedakan menjadi lima jenis: fungsi informatif, fungsi apelatif, fungsi wajib, fungsi kontaktif, dan fungsi deklaratif. Berdasarkan klasifikasi Brinker, teks iklan yang ada dalam Harian Umum Independen Singgalang memiliki tiga fungsi yaitu: fungsi informatif bertujuan untuk menginformasikan tentang pengirim pesan (dalam hal ini pemasang iklan dalam Harian Umum Singgalang), fungsi kontaktif iklan dalam Harian Umum Singgalang bertujuan untuk mengadakan kontak social antara pengirim pesan (pemasang iklan) dan penerima pesan (orang-orang yang menjadi sasaran iklan), sedangkan fungsi apelatif bertujuan untuk mempengaruhi penerima pesan supaya melakukan suatu tindakan (sesuai dengan tujuan iklan yang ada dalam Harian Umum Independen Singgalang). Iklan di dalam Harian Umum Singgalang secara umum merupakan iklan barang atau jasa: menawarkan sesuatu untuk dipasarkan yang dikemas dengan sedemikian rupa ) dangan bahasa yang menarik sehingga tujuan iklan tercapai.
2. E-135
E-135 merupakan singkatan dari E menyimbolkan Exsemplar, 1 menyimbolkan Hermeneutik, 3 menyimbolkan kritis, dekonstrtuksionis, serta cultural studies (pendekatan wacana terkini), dan 5 menyimbolkan elaborasi, representasi, signifikasi, eksplorasi, dan transfigurasi (tahapan analisi). E-135 dikemukakan oleh Dr. Sawirman, M. Hum (dosen Universitas Andalas Padang) pada tahun 2005. E-135 muncul karena keinginan untuk meneroka ranah baru dalam linguistik. Ranah baru sebagai wujud untuk mengatasi keterbatasan teori-teori wacana, dan sebagai wujud dari keinginan untuk bekerja sama dengan Ilmu lainnya.
Hermeneutik dalam bahasa Inggris “hermeneutic” dan dalam bahasa Yunani ‘hermeneutikos’ (penafsiran). Hermeneutik berarti ilmu dan teori tentang penafsiran yang bertujuan menjelaskan teks mulai dari ciri-cirinya, baik obyektif (arti gramatikal kata-kata dan variasi historisnya) maupun subyektif (maksud pengarang). Aliran Filsafat Hermeneutik muncul dari perenungan filosofis tentang fenomena pemahaman manusia. Hermeneutik itu berproses dalam tiga jenjang histori yaitu hermeneutik pra-klasik, hermeneutik klasik , dan hermeneutik filosofis dan hermeneutik kontemporer. Tokoh-tokoh hermeneutic adalah Schleiermarcher, Wilhelm Dilthey, Emilio Betti, Erick D Hirsch, Hans Georg Gadamer, Rudolf Bultmann, Jurgen Habermas, dan Paul Ricoeur.
Teori kritis merupakan suatu teori yang menelaah teks secara kritis (mendalam). Artinya, teks bukanlah dianalisis sebagai teks atau sebagai praktik kewacanaan tetapi teks dianalisis sebagai nonwacana/praktik social. Michel Foucault, berpendapat bahwa wacana merupakan alat untuk kepentingan kekuasaan, hegemoni, dominasi budaya dan ilmu pengetahuan Foucaullt. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikatakan bahwa antara wacana dengan kekuasaan memiliki hubungan yang timbal balik. Foucaul menganalisis wacana yang bersifat politis dan ideologis. Norman Fairclough. Berpendapat bahwa wacana merupakan bentuk penting praktik social yang mereproduksi dan mengubah pengetahuan, identitas dan hubungan sosial yang mencakup hubungan kekuasaan sekaligus dibentuk oleh struktur dan praktik sosial yang lain. Sedangkan Van Djik berpendapat bahwa teori analisa wacana kritis memiliki pembahasan yang lebih luas.
Dekonstruksi pada awalnya merupakan cara, metode membaca teks, kemudian, dekonstruksi berkembang menjadi sebuah penemuan pemahaman secara kreatif relasi lambang kebahasaan dalam teks. Dekonstruksi dikemukakan oleh J. Derrida. Ia lahir dari keluarga berkebangsaan Aljazair dan Yahudi pada tahun 1930. Pemikiran Derrida dipengaruhi oleh Plato, Heidegger, Rosseau, Ferdinan de Saussure. Konsep dekonstruksi dikenal luas setelah diterbitkan karya ilmiahnya berjudul De la Grammatologie yang terbit tahun 1967 dalam bahasa Prancis dan di terjemahkan ke dalam bahasa Inggris oleh Gayatri Chakravorty Spivak. Konsep yang diajukan oleh Derrida ini mempengaruhi perspektif terhadap realita, bahasa dan dunia kesadaran serta proses pemaknaan. Konsep dekonstruksi adalah kata dibedakan dari konsep, ide, persepsi/emosi yang ditunjukkan oleh kata itu. Tulisan bukanlah merupakan gambaran atau representasi dari ucapan manusia karena ucapan lebih langsung sifatnya dibandingkan dengan tulisan. Sedangkan differance adalah sebuah gerakan (aktif atau pasif) yang terdiri dari penundaan, putusan, penundaan hukum, penyimpangan, penangguhan dan penyimpanan. Diffarence menghasilkan penundaan yang syarat dari semua makna dan struktur (perbedaansebagai akibat dari adanya difference itu sendiri) (Norris, 2003).
Cultural studies pertama kali diperkenalkan oleh Richard Hoggat pada tahun 1964. Fokus perhatian Cultural studies adalah mengeksplorasi berbagai aspek dari aktivitas dan makna budaya yang sebelumnya direndahkan oleh komentator akademis sebagai budaya, yang dalam beberapa hal rendah atau tidak beradab (uncivilized). Kemudian Cultural studies juga mengeksplorasi apaperangkat yang dimiliki oleh budaya popoler saat ini sehingga ia bisa mengapresiasi kemungkinan terbaik bagaimana konstituen baru ‘rakyat’ bisa dikonstribusi (Tester, Keith. 2003). Dalam Robert Kolker, 2002: 120 Film, Form, and Culture. New York: Mc Graw-Hill dikemukakan bahwa
Cultural studies looks at various kinds of texts within the context of cultural practice, that is, the work, production, and material stuff of daily life, marked as it is by economics and class, by politics, gender, and race, by need and desire.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat dicermati bahwa Cultural Studies meneliti berbagai macam teks dalam konteks praktek budaya (seperti pekerjaan, produksi, dan bahan material hidup sehari-hari, ekonomi dan kelas sosial, politik, jenis kelamin, dan ras).
Tahap elaborasi merupakan tahap dimana teks tersebut dianalisis secara fisik dengan menggunakan pendekatan linguistik mikro (wacana formalis) sesuai dengan tipe data yang dianalisis. Pada tahap representasi merupakan hubungan antara bahasa sebagai tanda dan konsep mental yang direprensentasikan dengan realitas yang ada tentang fakta, manusia, keadaan, peristiwa, benda nyata dan lain-lain. Tahap signifikasi merupakan tahap dimana si pembaca memaknai sebuah teks (peran pembaca), apakah sebuah teks dimaknai dengan relitas yang sebenarnya, hiperialitas, mendustai makna sebenarnya dan lain-lain. Sedangkan tahap eksplorasi merupakan penjelahan makna pada suatu tanda /symbol lingual dianalisis sampai pada makna terdalam. Yang terakhir adalah tahap transfigurasi merupakan tahap penafsiran pada suatu teks yang ditafsirkan oleh banyak orang secara berbeda.
III. PEMBAHASAN
Salah satu iklan yang terdapat dalam media cetak Harian Umum Independen Singgalang tanggal 29 April 2009 yaitu iklan Frontline Office Furniture dengan symbol lingual “ Jangan berebut kursi kami menyediakan banyak kursi ”. Analisis data akan dilakukan dengan lima tahapan yaitu tahap elaborasi, representasi, signifikasi, eksplorasi, dan transfigurasi, dengan proses pemaknaan berdasarkan konsep differend (penundaan).
Contoh iklan “Jangan berebut kursi kami menyediakan banyak kursi”
Teks iklan Frontline Office Furniture akan dianalisis dengan beberapa tahap sebagai berikut :
1. Analisis symbol kursi pada Tahapan Elaborasi
Pada tahapan elaborasi, teks akan dibedah berdasarkan pendekatan formalis (linguistic mikro). Formalisme; mengkaji bahasa dari aspek bentuk. Yang menganggap bahwa bahasa merupakan kalimat yang mengekspresikan pikiran dengan memprioritaskan pada studi kompetensi. Bahasa merupakan apa yang didengar oleh penutur/pendengar, setiap bahasa di dunia memiliki suatu kesamaan tertentu. Teks yang akan penulis analisis berikut ini merupakan sebuah teks mini artinya teks tersebut apabila dilihat dari aspek lingistiknya sederhana secara sintaksis. Teks mini tersebut digunakan oleh Frontline Office Furniture sebagai iklan.
Adapun teks iklan tersebut adalah “ jangan berebut kursi kami menyediakan banyak kursi”, yang berarti bahwa dilarang untuk mengambil kursi dengan paksa/merampas karena kami mencadangkan banyak kursi. Teks tersebut terdiri atas 41 fonem ( 18 fonem vokal dan 23 fonem konsonan).
J a η a n b e r e b u t k u r s i k a m i m e η e d i a k a n b a η a k k u r s i
k v k v k k v k v k v k k v k k v k v k v k v k v k v v k v k k v k v k k v k k v
Pada teks tersebut, ditemukan fonem vokal /a, i, u dan e/, sedangkan fonem konsonannya adalah /j, η, n, b, r, t, k, s, m, d/. Fonem vocal /a/ merupakan vokal pusat rendah tak bundar; fonem vocal /e/ merupakan vocal depan tengah tak bundar; fonem vokal /i/ merupakan vocal depan tinggi tak bundar; sedangkan fonem vokal /u/ merupakan vocal belakang. Konsonan /j/ merupakan bunyi palatal, konsonan /η/; bunyi velar, Konsonan /b/ merupakan bunyi bilabial, konsonan /r/ merupakan bunyi uvular, konsonan /t/ merupakan bunyi mediolaminal, konsonan /k/ merupakan bunyi dorsovelar, konsonan /s/ merupakan bunyi laminoalveolar sedangkan konsonan /d/ merupakan bunyi merupakan bunyi merupakan bunyi
Jaηan merupakan kata perintah yang berupa larangan, berebut merupakan kata kerja, kursi merupakan kata benda, kami merupakan orang ketiga tunggal, meηediakan merupakan kata kerja, baηak merupakan kata bilangan, dan kursi merupakan kata benda (pada tahap elaborasi ini makna ditunda dulu).
Tahap elaborasi merupakan tahapan menganalisis bahasa secara deskriptif. Menurut Chomsky, pada tahapan ini hanya dapat menjawab pertanyaan apa (what). Chomsky tidak puas hanya menganalisis bahasa pada tahapan deskriptif saja, untuk selanjutnya dia menganalisis linguistik secara mendalam, artinya bahwa ketika menganalisis sebuah teks, maka teks tersebut dapat dianalisis secara tersirat artinya secara mendalam dan lebih luas. Dan pada tahapan eksplanatoris akan dapat menjawab pertanyaan kenapa (why) dan bagaimana (how).
2. Analisis symbol kursi pada Tahap Representasi
Iklan ini bertujuan untuk mempromosikan barang-barang yang dijual di toko tersebut yaitu berupa kursi. Iklan tersebut menjelaskan bahwa suatu toko itu menjual kursi dengan berbagai macam model dan memiliki persediaan yang banyak (ini merupakan tahap representasi dan makna ditunda dulu).
Iklan Frontline Office Furniture ini dimuat pada surat kabar Harian Umum Singgalang tanggal 29 April 2009 ditujukan kepada masyarakat dengan tujuan agar masyarakat membeli bangku tersebut dan tidak perlu khawatir bahwa mereka tidak mendapatkan kursi tersebut. Toko tersebut mempunyai stok kursi yang banyak dan menyediakan berbagai jenis kursi yang paling tepat untuk keperluan masyarakat (pada tahap eksplorasi ini makna ditunda dulu).
Dengan persediaan kursi yang bermacam-macam bentuk/namanya, masyarakat akan puas mendapatkan kursi yang di inginkannyadi Frontline Office Furniture . Adapun berbagai macam kursi yang disediakan di sana sebagai berikut seperti kursi goyang, kursi roda, kursi putar, kursi kursi sopa, kursi belajar, kursi kantor, kursi bulat, kursi busa, kursi bola dan bahkan ada yang disebut dengan kursi tanpa nama. Kata kursi dapat juga dimaknai sebagai kekuasaan(makna ditunda dulu).
kursi goyang merupakan kursi yang dapat digoyang-goyangkan, kursi roda merupakan kursi yang mempunyai roda yang biasanya dipakai oleh orang yang tidak bisa berjalan, kursi putar; kursi yang bisa diputar, kursi kursi sopa; kursi panjang yang dilapisi oleh gabus , kursi belajar; kursi yang digunakan di sekolah-sekolah, kursi kantor; kursi yang digunakan, kursi bulat; kursi yang bentuknya seperti lingkaran, kursi busa; kursi yang terbuat daribusa,, kursi bola merupakan kursi yang terbuat dari bahan kulit dengan dasar penyangga yang terbuat dari aluminium, dan bahkan ada juga kursi yang disebut dengan kursi tanpa nama. (Pada tahapan kedua ini pemaknaan ditunda dulu)
3. Analisis symbol kursi pada Tahapan Signifikasi
Pada tahapan Signifikasi ini mengacu kepada pemaknaan secara literal dan nonliteral. Simbol “kursi” secara literal dimaknai bahwa kursi merupakan tempat duduk yang berkaki dan bersandaran yang digunakan oleh satu orang atau beberapa orang dan mempunyai posisi yang lebih tinggi dari lantai,
Sedangkan makna nonliteral dari “kursi” adalah kedudukan, pangkat, jabatan dan lain-lain.
Kursi
Tempat duduk yang berkaki & bersandaran kedudukan, pangkat dan jabatan
4. Analisis Symbol kursi pada Tahapan Eksplorasi dan Transfigurasi
Pemaknaa kata kursi dijadikan sebagai simbol dari kedudukan, pangkat dan jabatan, maka diperlukan sejumlah disiplin ilmu (agama, sosial, ekonomi, politik, sejarah, dan lain-lain) yang relefan dalam proses pencapaian makna terdalam dari simbol kursi. Dengan kata lain, ketika kita memaknai simbol kursi secara mendalam, maka pemaknaan tidak hanya terbatas pada teks iklan ini saja, tetapi juga teks-teks politik, agama, ekonomi, sejarah dan lain sebagainya.
Istilah kursi jmendapat tempat tersendiri di kehidupan sosial masyarakat kita seperti
· Mega-Pro, SBY-berbudi, dan JK-Win berebut kursi kepresidenan.
· Kursi panas kepresidenan
Kursi
Berebut kursi Kursi panas Jatah kursi
Untuk memaknai kata kursi sebagai kedudukan, pangkat, dan jabatan, maka ilmu lain yang diperlukan untuk menelaah kata tersebut secara mendalam adalah ilmu politik, agama dan lain-lain. Politik berasal dari kata Yunani dan latin politicos atau politicus. Politik berarti merupakan segala urusan dan tindakan (kebijakan, siasat, cara bertindak dan sebagainya) mengenai pemerintah negara atau terhadap Negara lain. . Dalam kamus bahasa Arab, kata politik di terjemahkan dengan kata siyasah.
Pemilu pada tahun sekarang ini dalam rangka pemilihan presiden RI. Dan dapat dikatan juga bahwa kampanye presiden merupakan perebutan kursi kepresidenan. Untuk mendapatkan kursi kepresidenan,berbagai cara/strategi akan dilakukan oleh masing-masing calon presiden. Pada pemilu tahun ini Capres dan Cawapres harus didukung minimal 25% suara, harus berkoalisi dengan partai yang lain untuk memenuhi kuota 25%. Pada pemilu tahun 2009 ini, partai Golkar (sekarang golkar merupakan paartai oposis) tidak lagi berkoalisi dengan partai Demokrat. Hal tersebut pada saat koalisi , partai Golkar dengan partai Demokrat tidak menemui deadlock pada saat membahas tentang koalisi.
Adapun strategi yang dilakukan oleh masing-masing Capres dapat dilihat pada jargon-jargon yang dikemukakan oleh masing-masing calon tersebut. Strategi yang dilakukan berupa mengiklankan suatu jargon yang menjadi identitas mereka masing-masing, Seperti Mega Prabowo, SBY-Berbudi, dan SBY-Budiono. Dalam strategi mendapatkan kursi kepresidenan, masing-masing Capres dan Cawapres melakukan pendekatan kepada masyarakat.
Perebutan kursi haruslah dilakukan secara sehat, bersih (tidak sikut-sikutan), tidak berdusta/saling fitnah, tidak saling ejek mengejek/saling merendahkan satu sama lain atau membuka aib antara sesama. Allah berfirman dalam surat Al-Naba’ (78: 38) sebagai berikut:
Artinya, mereka tidak bercakap kecuali seizin Tuhan Yang Maha Pemurah dan perkataan mereka benar.
Berdasarkan ayat tersebut ideologi agama mengemukakan bahwa untuk mencapai sesuatu atau mengatakan sesuatu tidak boleh mengatakan hal-hal yang tidak benar. Sebagai contoh dalam upaya memperoleh kursi kepresidenan dilarang untuk mengatakan suatu berita bohong mengenai segala sesuatu apalagi mengenai sesuatu yang berkaitan dengan lawan politik. Salah satu strategi untuk mendapatkan kursi kepresidenan adalah masing-masing Capres dan Cawapres memberikan janji-janji politik kepada masyarakat. Janji-janji tersebut haruslah ditepati ketika mereka telah terpilih nanti. Karena janji tersebut merupakan hutang yang harus dibayar/ditepati.
IV. KESIMPULAN
E-135 harus dijadikan sebagai ranah baru dalam linguistik. Menelaah suatu teks dengan E-135 akan mampu mengungkap makna terdalam yang terdapat pada sebuah teks walaupun pada tahap kelima penulis mengalami kesulitan dalam menginterpretasikan suatu teks.
V. REFERENSI
Bagus. Lorens. 2002. Kamus Filsafat. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Kolker, Robert, 2002: 120 Film, Form, and Culture. New York: Mc Graw-Hill
Marianne dkk., 2007. Analisis Wacana Teori & Metode. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Norris, Christopher. 2003. Membongkar Teori Dekonstruksi Jacques Derrida. Yogyakarta: Ar-Ruzz).
Oktavianus. 2006. Analisis Wacana Lintas Bahasa. Padang: Andalas University Press.
Rahardjo, Mujia. 2007:56. Hermeneutika Gadamerian: Kuasa Bahasa dalam Wacana Politik Gus Dur. Malang: Universitas Islam Negeri-Malang Press
Sawirman.2009. E-135: sebagai Draf Model Pengembangan Pembelajaran Linguistik di Universitas Andalas. Bahan Kuliah S2 Linguistik Pascasarjana Unand.
Smith, Neil. 2004:61. Chomsky Ideas and Ideal. Cambridge University Press
Tester, Keith. 2003. Media, Budaya dan Moralitas. Yogyakarta: Juktapose
Ya’kub, Mil. Kamus Mushtalahat allughawiyah wal Adabiyyah. Bairut: Darul Ilmi.
Postingan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar